Marketing- und Growth-Management
Strategisches Denken trifft auf datengetriebenes Marketing und operatives Projektmanagement. Aus Zielen werden messbare Metriken, Wachstumsideen werden zu Hypothesen verdichtet, um Visionen in nachhaltiges Wachstum zu verwandeln. Deshalb ist Marketing, insbesondere in Verbindung mit Growth-Management, meine Leidenschaft.
Mein Marketing- und Wachstums-Ansatz in Kürze
„Gestern standen wir vor dem Abgrund, heute sind wir schon einen Schritt weiter.“
Um die Vision letztlich Realität werden zu lassen, bedarf es der konkreten Veränderung des Ist-Zustandes. Mit anderen Worten, man muss möglichst konkret Ziele formulieren. Anschließend sollte die Erreichung der gesetzten Ziele messbar gemacht werden, um dann Maßnahmen zu beschließen, die einen den messbaren Zielen näher bringen. Eine Methode, dies alles aus recht kryptisch klingenden Halbsätzen in der Praxis umzusetzen, sind OKRs. Auch zu diesem Thema berichte ich im P-Log. Die Kurzversion: OKRs stehen für Objectives & Key Results. Einer von vielen Gründen, wieso ich ein großer Fan dieser Methode bin: Sie zwingt einen dazu, zuerst des Ziel (Objective) zu definieren, dann die Kenngrößen zur Messung des Fortschritts festzulegen und erst dann Maßnahmen abzuleiten. Mir begegnen regelmäßig erfahrene Manager, die so verliebt in ihre eigene Idee einer Maßnahme sind, dass sie bereits über die Ausführung derselben entschieden haben, noch bevor Klarheit über Ziel und Messung der Zielerreichung vorhanden sind. Dies verhindert u.a. auch, dass alle Beteiligten offen bleiben für alternative Lösungen. Auch ist es später schwierig, die Allokation von Budget und anderen Ressourcen zu optimieren, weil verschiedene Initiativen und Maßnahmen nicht gegeneinander arbeiten können.
Was hat das alles nun mit Marketing und Wachstum zu tun?
Nachdem wir nun Ziele und erste Messgrößen, oder auch KPIs, festgelegt haben, können wir beginnen, Maßnahmen abzuleiten. Diese werden als Wachstumsideen festgehalten und dann als Experimente ausformuliert: “Weil wir {Beobachtung oder Erkenntnis}, vermuten wir dass {Hypothese} und wir messen dies anhand von {KPIs}”.
So können mehrere Ansätze und Ideen in kleineren Experimenten oder auch Initiativen als Proof of Concept (POC) erprobt und dann im Erfolgsfall ausgerollt werden. Genau hier schließt sich auch der Kreis zu Elementen aus dem Projektmanagement, bzw. Agile: Falls technische, bzw. IT-Lösungen zur Umsetzung notwendig sind oder falls diese bereits im Einsatz sind, aber optimiert werden müssen, können Prototypen für oben erwähnte POCs eingesetzt werden.
Aber auch wenn dies nicht der Fall sein sollte, so können auch im Marketing Budget und andere Ressourcen nur dann optimal eingesetzt werden, wenn die gewählten Maßnahmen vorher in messbaren Tests erprobt wurden.
„Marketing bedeutet “testen, testen, testen” - Von 10 Tests werden 3 erfolgreich ausgerollt, 3 optimiert und der Rest verschwindet im Papierkorb”“
Dieses Zitat stammte von einem meiner ersten Vorgesetzten und Mentoren bei Burda Direct. Es ist aus meiner Sicht aus den verschiedensten Gründen relevanter denn je. In einer digitalisierten und datengetriebenen Welt wäre es absurd, zu glauben, man könne bewährte Ansätze nach Schema f in sich ständig verändernden Umfeldern erfolgreich anwenden.
Mehr auch zu diesem Thema, zu den Besonderheiten bei Account Based Growth (ABG) und zu vielen anderen Themen im P-Log.
Es beginnt mit Zahlen und endet mit Zahlen
„Wer Visionen hat, sollte zum Arzt gehen.“
Um nicht missverstanden zu werden: Eine klare Vision ist ein essentieller Erfolgsfaktor für Unternehmen - eigentlich für jegliche Unternehmung, die ein Mensch angehen kann, ob beruflich oder privat. Über dieses Thema und wieso es sinnvoll ist, mit einer Vision zu starten, schreibe ich im P-Log.
Dennoch habe ich im Laufe der letzten 22 Jahre zu viele Reisen direkt nach der Formulierung der Vision enden sehen. Weder wurde sichergestellt, dass diese fest im Unternehmen und bei den Mitarbeitenden verwurzelt wird, noch wurde sie jemals in konkrete Ziele übersetzt und “actionable” gemacht. Am Ende blieb sie häufig, einsam und verlassen, eine Phrase auf der Firmenwebseite oder in Firmenpräsentationen.