How to Build the Growth-Engine - Teil eins: Der Pirate-Funnel

Eine zuverlässige Wachstumsmaschine bauen, die kontinuierlich, planbar und skalierbar Leads, Opportunities und letztlich natürlich Umsatz generiert - Nahezu jedes profitorientierte Unternehmen ist daran interessiert. Doch wo anfangen und wo aufhören, ohne sich irgendwo auf diesem Weg zu verlieren?

Quelle: Mistral AI

Eine Frage, zu der ein Blog-Artikel sicher beiweitem nicht ausreichen wird. Zu sehr ist die Antwort auf diese Frage abhängig von zahlreichen Faktoren, wie etwa dem eigenen Geschäftsmodell, B2B vs. B2C, dem Portfolio der eigenen Produkte und Leistungen, dem Marktumfeld inkl. Wettbewerbern, dem zur Verfügung stehenden Budget sowie anderen Ressourcen und vielem mehr.

Ein guter Startpunkt ist, nahezu unabhängig von alledem, ist aber ein solides KPI-Framework, wobei KPI für Key Performance Indicator steht. Unabhängig nicht deshalb, weil die angesprochenen Faktoren keinen maßgeblichen Einfluss darauf haben sollten, sondern weil ein solches Framework so oder so die Grundlage und der Ausgangspunkt für alle weiteren Überlegungen ist. Ferner legt ein durchdachtes KPI-Modell bereits einige der grundlegenden Herangehensweisen nahe.

Dieser Artikel ist nicht als generalistische Antwort auf alle Fragen und Ausgangslagen gedacht. Ich möchte hier lediglich eine Inspiration für die mögliche Herangehensweise, basierend auf meiner Erfahrung bieten.

AAARRR - Der Pirate-Funnel

Um ein KPI-Framework auf ein solides Fundament zu stellen, empfiehlt es sich, zunächst den Wertschöpfungsprozess näher zu betrachten. Ein bewährter Ansatz ist hierbei der sogenannte “Pirate-Funnel”. Warum Pirate? “AAARRR”… Selbsterklärend, oder?

Die Buchstaben stehen dabei für Awareness, Acquisition, Activation, Retention, Revenue, Referral. Es sei nochmals erwähnt, dass sich bereits an dieser Stelle einige mit ihrem individuellen Geschäftsmodell nicht mehr oder nicht mehr vollständig wiederfinden. Auch ich habe von diesem Modell im Lauf der Jahre mehrere Varianten entwickelt und umgesetzt, bei denen ich auch Teile dieses Funnels komplett herausgenommen habe. So kann es zum Beispiel Sinn ergeben, die Phasen Akquise und Aktivierung zusammenzufassen. Dazu sollten wir uns ganz kurz ansehen, was in diesen Phasen passiert.

Awareness

Wahrscheinlich der offensichtlichste Schritt. Es geht darum, Aufmerksamkeit für die eigenen Produkte und Leistungen zu erzeugen. Dies funktioniert in aller Regel über verschiedene Kanäle, wie Social Media, Suchmaschinenmarketing (SEM) inklusive SEO (Suchmaschinenoptimierung) und SEA (bezahlte Werbung = Advertising) und andere Marketing-Kampagnen. PR wird allgemein ebenfalls hier erwähnt.

Acquisition

Hat man nun potentielle zukünftige Kunden auf sich aufmerksam gemacht, möchte man diese zum Besuch des eigenen Ladengeschäfts, der Webseite oder der App bewegen. Die zur Verfügung stehenden Kanäle überschneiden sich sehr stark mit denen des ersten Schrittes. Daher kann es eine Überlegung wert sein, diese beiden Phase oder Schritte zusammenzulegen. Allerdings wollen wir ja auf dieser Basis unsere KPIs je Phase definieren. Dies spricht klar gegen eine Zusammenlegung, da wir hier Unterschiede sehen werden, sowohl bei den Input-KPIs, als auch bei den Output-KPIs.

Kurzer Exkurs: Input- und Output-KPIs sollten nicht mit Lead- und Lag-KPIs verwechselt werden. Dazu möchte ich in einem gesonderten Artikel mehr erzählen. Für jetzt ist nur wichtig, dass wir je Phase sowohl definieren wollen, welcher Input von unserer Seite notwendig sein wird um ein jeweiliges gewünschtes Ergebnis, also einen Output zu erzielen.

Beispiel: Wir investieren ein bestimmtes Media-Budget X in Paid Advertising um Y Downloads unseres neuesten ebooks zu erzielen.

Activation

Nun wollen wir, dass Besucher unserer Webseite eine erste Aktion durchführen. Ich spreche hier über einen Webseiten-Besuch, da dies einfacher ist, als beispielsweise eine Aktivierung im Ladengeschäft. Das kann die Anmeldung zu einem Tutorial sein oder auch zu einer Testversion, der Download eines ebooks oder Whitepapers, die Anmeldung zu einem Newsletter, usw.

Dieser Schritt ist unter anderem auch deshalb so wichtig und spannend, weil an dieser Stelle aus einem anonymen Besucher eine identifizierte Person wird. Zumindest sollte in diesem Schritt eine e-Mail-Adresse erfasst werden. In der EU und insbesondere in Deutschland hat dies eine besondere rechtliche Komponente. Wir wollen diese eMail-Adresse und potentiell andere personenbezogene Daten für uns nutzbar machen. Hierzu benötigen wir, je nach späterem Anwendungfall, das Einverständnis dieser Person. Einverständnisse gibt es in unterschiedlicher Ausprägung. Diesen Aspekt möchte ich an dieser Stelle aus zwei Gründen kurz halten. Erstens würde das den Rahmen sprengen, zweitens möchte ich nicht den Eindruck einer juristisch belastbaren Rechtsberatung erwecken. Eine solche dürfte ich als Nicht-Anwalt schon von Rechtswegen gar nicht anbieten. Meine dringende Empfehlung: Stimmt alles, was mit der Erfassung, Verarbeitung und Speicherung personenebezogener Daten zu tun hat sehr eng mit einem Juristen ab. Gerade wenn Euer Unternehmen noch jung und möglicherweise finanziell nicht so stabil aufgestellt ist, können Euch Abmahnungen empfindlich schaden.

Retention

Nachdem Eure potentiellen Kunden nun erstmalig konkret mit Euch interagiert haben, wollt Ihr natürlich, dass diese wiederkommen. Entweder physisch oder virtuell. Hier ist zu überlegen, ob man diesen Schritt nicht je nach Geschäftsmodell hinter den Schritt “Revenue” stellt. Gerade wenn man Produkte oder Leistungen im niedrigschwelligen Bereich anbietet, ist es durchaus nicht unwahrscheinlich, dass bereits die erste Interaktion zum Kauf und damit zu Umsatz führt. Damit wäre die Kundenbindung eher im Anschluss zu betrachten.

Übrigens kann es auch bei eher Leistungen oder Produkten, die einen gewissen Invest erfordern, sei es im B2C oder im B2B-Umfeld, durchaus Sinn ergeben, niedrigschwellige Einstiegsprodukte anzubieten. Das können gerade im SaaS-Bereich gerne auch kostenlose Trial-Perioden oder Zugang zur Lösung mit stark eingeschränkter Funktionalität. Auch Schulungen sind ein probates Mittel, um einen niedrigschwelligen Einstieg zu bieten.

Wenn wir an Marketing-Nutzung denken, dann sollten wir uns spätestens an dieser Stelle auch die Genehmigung des Nutzers einholen, sie oder ihn über Newsletter auf dem Laufenden zu halten, Wie oben erwähnt: Stellt sicher, dass die entsprechende Permission vorhanden und auch sonst alles rechtlich einwandfrei ist.

Revenue

Der eigentliche Kern des Prozesses. Letztlich wollen wir Umsatz generieren. Dieser Schritt ist natürlich extrem vom Geschäftsmodell abhängig. Ob wir über einen Online-Shop Sneaker verkaufen oder in einem SaaS-Umfeld investitionsintensive B2B-Lösungen anbieten, bei denen in aller Regel in einem langen und komplexen RFP-Prozess (Request for Proposal) mehrere Anbieter gegeneinander “gepitcht” werden, macht natürlich einen gewaltigen Unterschied.

Bei letzterem Modell wird dieser Prozess meist in einer sogenannten Opportunity, einer Geschäftschance, separat abgebildet. Diese ist dann wiederum in sich in mehrere Phasen untergliedert. Dazu würde sich ein separater Artikel anbieten.

Letztlich ist aber auch dies nur ein weiterer Schritt in unserem End-to-End-Prozess. Auch für diesen wollen wir im nächsten Schritt Input und Output-KPIs definieren, die uns dann Aufschluss darüber geben, was wir an unserem Ende tun können, um den Output in unserem Sinne günstig zu beeinflussen.

Referral

Dieser Schritt ist weitestgehend unabhängig vom Business-Modell. Sowohl von unserem Online-Shopper, als auch von unserem B2B-Enterprise-Softwarekunden möchten wir nach erfolgter Transaktion gerne eine Bewertung in der einen oder anderen Form. Ferner wollen wir im Idealfall eine Weiterempfehlung. Im B2B-Umfeld sind hier auch sogenannte Erfolgsgeschichten und Referenzen sehr relevant. Das bekannte Logo eines namhaften Kunden auf der eigenen Webseite sowie in Verkaufsslides ist oft bares Geld wert und fungiert möglicherweise als Türöffner für weitere Kunden.

Im B2C-Umfeld und bei schnelldrehenden Produkten wird man sich hier eher auf google-Bewertungen oder den NPS (Net Promoter Score) konzentrieren.

Vom Piraten zum Performer

Nachdem wir nun unseren Funnel und die Phasen definiert haben, sollten wir bereits eine gute erste Idee gewinnen können, wie wir den Erfolg je Phase aktiv durch konkrete Maßnahmen beeinflussen können. Bevor wir uns jedoch in der Praxis bewährte Ansätze für alle Phasen ansehen, müssen wir Überlegungen anstellen, wie wir je Phase den erzielten Mehrwert messen.

Genau hier müssen wir dann über Input- und Output-KPIs sprechen. Wir sollten uns ferner ansehen, wie unsere Micro-Conversions wir je Prozessschritt aussehen. Dazu mehr im nächsten Artikel.

Eine letzte Anmerkung noch an dieser Stelle. Wie oben erwähnt, wird der Akquiseprozess im B2B-Umfeld und vor allem bei hochpreisigen Investitionsgütern oder Dienstleistungen (dazu zähle ich auch SaaS-Lösungen) oft über Leads und Opportunities abgebildet. Beide sind dann klassisch in unterschiedliche Phasen unterteilt. Damit wird u.a. auch die jeweilige Zuständigkeit zwischen Marketing, Sales und manchmal Produkt definiert. Ich nehme es vorweg: Ich halte diesen Einwegprozess mit starren Verwantwortlichkeiten und Übergaben in vielen Fällen für obsolet und nicht zielführend. Auch dies mag der Ausgangspunkt für einen weiteren Artikel sein.

So oder so ist ein Mapping dieses Prozesses, bzw. von Leads und Opportunties auf die Phasen des Pirate-Funnels aus vielen Gründen überaus sinnvoll und wichtig. Nicht zuletzt deshalb, weil wir zur Steuerung und Optimierung des gesamten Prozesses die angesprochenen Input- und Output-KPIs benötigen.